THIS IS MARKETING [마케팅이다] | 세스고딘 | 쌤앤파커스 독서 기록_240320

 

책의 글귀는 검은 색, 나의 생각과 의견은 빨간색으로 표시했다.

 

눈에 들어오는 글귀

'마케팅은 변화를 일으키는 행위이다.' - 13p, [시장이 결정한다]

 

'내가 살아온 대부분의 기간 동안 마케팅은 곧 광고였다. 하지만 이제 더이상 그렇지 않다. 당신은 진정한 마케터가 되어야 한다.' - 22p, [광고는 더 이상 마법이 아니다]

 

'바꾸어 말하면, 당신이 섬기고자 하는 고객을 먼저 찾고 그들을 위한 제품과 서비스를 만드는 편이 더 쉽다.' - 26p. [자물쇠와 열쇠]

 

마케팅은 잠들어 있는 노인네에게 전화를 걸어 최신 아이패드를 판매하는 행위가 아니다.

우리의 서비스를 필요로 하는 고객에게 그들의 잠재적인 욕구를 충족시켜주는 행위이다.

 

'마케팅은 다른 사람들이 원하는 바를 이루도록 돕는 후한 행위다. 마케터는 사람들이 당면한 문제를 해결하고 앞으로나아갈 수 있게 기회를 제공한다.' - 26p. [자물쇠와 열쇠]

 

나만해도 토스, 그리고 컬리, 쿠팡과 같은 나의 삶을 단축시킨 모든 서비스들에 감사함을 갖는다. 성능이 좋은 연필은 불편함을 줄여줬고, 예쁘고 타자감이 좋은 키보드는 심미적 만족을 충족시켜줬으며, 몇 년째 쓰는 도자기로 빚은 듯 예쁜 디자인이지만 다이소에서 구매한 컵은 합리적인 가격으로 좋은 제품을 구매했다는 사실에 나의 자존감을 높혀줬다. 좋은 서비스와 그것을 알게해준 마케터들 덕분에 감사할 일들이 너무나 많다. 

그런 의미에서, 마케팅은 '유익한 서비스가 있다는 것'을 알려주는 안내 표지 정도라는 생각이 든다. 목청을 높혀 소리지르는 것이 아니라. 사람들이 필요를 느끼는 서비스와 물건은 자연스럽게 관심을 갖게 되고, 구매로 이어지게 되어있다.

 

첫 번째는 들려줄 만한 이야기가 있고, 세상에 기여할 만한 가치가 있는 물건을 고안하는 것이다. 두 번째 단계는 그것을 소수의 사람들에게 혜택을 주고 사랑 받을 방식으로 설계하고 제작하는 것이다. 세 번째 단계는 이 소수의 집단, 최소유효시장에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려주는 것이다.네 번째 단계는 모두가 흥분하는 일, 바로 입소문을 퍼뜨리는 것이다. 다섯 번째 단계는 종종 간과되기도 하지만, 오랫동안 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고, 주도하며, 그에 대한 신뢰를 구축하는 것이다. 그래서 사람들에게 후속 작업에 대한 승낙을 받고 이 변화에 대해 배우겠다는 참여를 이끌어내는 것이다.  - 34p. [성공적인 마케팅의 5단계]

 

마케터는 소비자를 이용하여 회사의 문제를 해결해서는 안 된다. 마케팅을 이용하여 소비자의 문제를 해결해야 한다. -35p [이것이 마케팅이다]

 

둘 다 맞는 말 대잔치라 가져왔는데, 핵심은 상품을 선택할 수 없는 일반 사무직에게 너무 비현실적이라는 것이다. 나도 애플 팔고 싶어. 나도 테슬라 팔고 싶어. ㅇㅇ ;;

 

당신의 진정한 팬이 될 1,000명을 골라야 한다면 누구를 선택해야 할까? 우선 그들의 겉모습이 아니라 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택하라. 다시 말해서 인구집단이 아니라 심리집단을 기준으로 삼아라. - 56p [세계관과 페르소나]

 

가령 빌, 헨리, 칼라라는 인물이 있다고 해보자. 빌은 돈에 대한 내러티브와 씨름하면서 스포츠를 하듯 쇼핑한다. 이때 싼 것만 찾는 바겐 빌(Bargain Bill)이 된다. 또 헨리는 항상 서두르는 편이다. 늘 지름길을 찾으며, 적어도 출장을 갔을 때는 줄을 서거나 약도를 보거나 고민을 하지 않으려고 한다. 이때 그는 허리드 헨리(Hurried Henry)가 된다. 그리고 칼라는 신중한 편이다. 택시를 타면 기사를 의심하고, 호텔 객실 직원이 자신에게 바가지를 씌울 것이라고 확신하며, 호텔 미니바를 절대 사용하지 않으려고 한다. 이 때 그는 케어풀 칼라(Careful Karla)가 된다. 모두 나름의 문제, 욕구, 내러티를 갖고 있다. 누구를 섬길 것인가? - 56 p [세계관과 페르소나]

 

'심리 집단'을 타겟으로 삼고자 하는 노력은 했으나, 이 심리집단이라는 용어를 몰라서 나나 타인을 설득하는 일을 좀 헤맸다. 사람들은 물건을 구매하면서 그 물건 너머의 사용했을 때 느끼는 충족감을 기대한다. 그 충족감에 대한 시각적 상상을 도와주는 일이 광고 중 하나라고 생각한다.

 

구체성은 책임을 뜻한다. 구체적인 것은 통하거나 통하지 않는다. 잘 맞거나 맞지 않는다. 널리 퍼지거나 퍼지지 않는다. 당신은 아무나 또는 모든 사람의 뒤에 숨어 있지 않은가? - 60 p [구체성은 용기에서 나온다.]

 

"당신을 위한 것이 아닙니다." 우리는 이 말을 해서는 안 된다고 생각한다. 아니, 이 말을 하고 싶어해서는 안 된다고 생각한다. 하지만 해야 한다. "당신을 위한 것이 아닙니다."라는 말은 우리의 이야기에 관심 갖지 않을 사람들에게 당신을 존중하닝 당신이 시간을 낭비하거나, 신념을 바꾸도록 강요하지 않겠다. 당신을 꼬드기지 않겠다고 이야기하는 것이다. 동신에 원래 서비스를 제공하려고 했던 사람들에게 "이것은 다른 사람들이 아닌 오직 당신을 위한 것입니다."라고 말하는 것과 같다.

 

구체성이 책임이라는 말, 깊게 공감한다. 나는 이것을 항상 '뾰족하다'는 말로 사용해왔다. 잘 팔리는 것들은 하나같이 뾰족하다. 타겟이 명확하며, 그 타겟들은 이런 뾰족할 줄 아는 용기를 낸 비즈니스에 존경을 표하고 감사함을 느낀다. 나는 타워팰리스에 사는 남자에게 가성비 있는 다이소 여성용품을 판매하려고 하는 게 아니다. 무의식적으로 필요함을 느꼈던 사람들에게 그 갈증을 해소시켜주고 싶은 것이다.

 

* 나중에 써먹을 부분

다음은 당신이 마케팅을 할 때 내걸 수 있는 약속을 3문장으로 정리한 것이다.

1. 나의 제품은 ______(을/를) 믿는 사람들을 위한 것이다.

2. 나는 ______(을/를) 원하는 사람들에게 집중할 것이다.

3. 내가 만드는 제품을 쓰면 _____에 도움이 될 것이다.  

 

우리가 사는 모든 것, 모든 투자, 모든 장신구, 모든 경험은 저렴하다. 지불하는 돈보다 그것들이 더 가치 있다고, 싸다고 느끼기 때문에 산다는 말이다. 그렇지 않다면 사지 않았을 것이다. - 75p [저렴한 100만 달러]

 

항상 물건을 판매할 때 주눅이 들어있던 이유는 이것인가보다. 만약 정말 필요한 것을 저렴하게 제공한다고 생각하면, 나는 어깨를 움츠러들거나 괜한 눈치를 볼 필요가 없다. 오히려 어깨를 당당히 펴고, 고객 당신만이 원하는 것을 정성껏 만들었으니, 합리적인 가격으로 구매하라고 얘기하면 되는 것이다.

 

산업 시대의 낡은 마케팅은 광고비를 대는 사람을 중심으로 이뤄졌다. 또하 고객을 위해서가 아니라 고객을 상대로 전개되었다. 이런 구시대적 마케팅은 압박이나 유인 또는 팔기 위해 온갖 강압적 수단을 활용했다. - 89p [너무 많은 선택지들]

 

반면 뛰어난 마케팅은 통 크고 과감한 자세로 "더 나은 대안을 알고 있으니 같이 갑시다."라고 말한다. - 112p [당신의 이야기는 빚이다]

 

온라인 광고의 마법에는 세 가지 요소가 있다.

1. 다른 어떤 매체보다 더 정확하게 전달될 수 있다. 겉으로 드러나는 통계학적 기준뿐 아니라 신념과 기대에 따른 심리적 기준까지 충족한다.

2. 즉시 도달할 수 있다. 오전 10시에 광고를 내보내면 10시 1분부터 사람들에게 도달한다.

3. 모든 것을 측정할 수 있다.

 

그러나, 온라인 마케팅이 중심이 될 수 없는 이유는 그 어떤 광고보다 많이 무시당하기 때문이다. - 247p [그 어느 때보다 많지만, 그 어느 때보다 적은]

 

어떤 마케팅 방법을 사용하든, 이 문제에 대한 접근법은 어려운 만큼 단순하다.

다이렉트 마케팅 광고를 한다면 모든 것을 측정하라. 사람들의 주의를 끌고, 그들의 클릭을 이끌어내고, 주의를 주문으로 바꾸는 데 얼마나 많은 비용이 드는지 계산하라. 다이렉트 마케팅은 행동 마케팅이며, 행동을 측정하지 못한다면 의미가 없다.

 

*여기서 다이렉트 마케팅이란, 우리가 현재 알고 있는 페이스북, 구글 등 대형 플랫폼을 활용한 퍼포먼스 마케팅을 말한다. 

브랜드 마케팅 광고를 한다면 인내심을 가져라. 굳이 효과를 측정하려 들지 마라. 문화와 교류하라. 무조건 초점을 맞추되 무엇보다 끈기와 인내심을 발휘하라. 그렇게 할 수 없다면 브랜드 마케팅 광고에 돈을 쓰지 마라.

 

앞에 나오는 두 문단만 기억해도 당신이 이 책을 읽기 위해 들인 시간과 돈을 충분히 보상해줄 것이다. - 253p [브랜드 마케팅은 마법을 부리고, 다이렉트 마케팅은 전화기를 울린다]

 

...그러나 그게 어떤 방식이든 브랜드 마케팅과 관련하여 내가 말할 수 있는 가장 중요한 교훈은 모든 사람을 위해 브랜드를 구축할 돈과 시간은 절대 충분하지 않다는 것이다. 이는 확실하고도 분명하다. 아니 애초에 불가능하다. 그러니 시도하지마라. 그보다는 대상을 구체적으로 정하라. 아주 구체적으로. 그다음 이를 토대로 브랜드 마케팅에 총력을 기울여라. 사소한 상호작용이라도 전체를 반영해야 한다. 어떤 측면에서든 사람들이 당신의 브랜드를 접할 때마다 당신의 모든 것을 단박에 추측할 수 있어야 한다. 

 

1. 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅(=다이렉트 마케팅)의 차이에 대한 정의를 명쾌하게 내려주고 있어서 이 부분에 대한 인용을 많이 가져왔다.

그렇다. 브랜드 마케팅은 측정할 수 없다. 측정할 수 있는 것을 브랜드 마케팅에서 원한다면 그건 번지수가 잘못된 것이다. 하지만 난 계속 바래왔다. 이런 측정이 과연 가능한 것인지.

근데 이런 책에서도 이렇게 딱 집어서 얘기를 해주고 있으니, 그런 것이다. 물론 매출이나,

바이럴 효과 등 직접적인 수치가 아닌 유사 수치를 통해 효과를 측정할 수는 있겠지만, 브랜드 마케팅은 근본적으로 측정할 수 없는 것이 디폴트이다. 

 

2. 브랜드 마케팅을 할 것이라면, 대상을 아주 구체적으로 정하라는 말이, 지금 내가 해야 하는 뷰티 서비스 기획에 필요한 문장으로 느껴졌다. 아주 중요한 얘기인 것 같다. 브랜드 마케팅을 하려고 한다면 그 타겟의 설정은 아주 구체적이어야 하는 것 같다. 누구를 타겟으로 어떤 목소리로 얘기를 하는 것인지 정해야 한다.

갑자기 든 생각인데, 애플이 그렇게 한 것 같다. 애플은 '노멀한' 사람들을 대상으로 얘기하지 않았다. 

애플은 '난 남들과 달라'라는 마인드를 가진 사람들을 대상으로 브랜드 마케팅을 했다. 

디자인, 실용성 등에 대한 극도의 높은 수준을 가져와서 '특별한 사람'들을 대상으로 한 브랜드 보이스를 냈다. 

근데, 정말 신기하게도, 브랜드 마케팅도 트렌드가 있고 카피가 있다...이제 애플과 같은 '난 남들과 달라' 식의 브랜딩은 좀 뻔해졌다.성수동이 그랬고 토스가 그랬다. 아직도 그 뻔한게 먹히긴 한다. 근데 이젠 좀 더 쌔끈(?)해야 하는 것 같다.